Les moteurs de recherche éthiques Lilo et Qwant annoncent le lancement de Qulture, une offre de référencement et de visibilité en ligne (SEA) spécifiquement conçue pour le secteur culturel (institutions, lieux, festivals, associations et acteurs de la création…).
Dans un environnement marqué par des algorithmes opaques et des règles de plateformes en constante évolution, Qulture propose une approche alternative : permettre aux acteurs de la culture d’accéder à des espaces de diffusion premium et exclusifs, à des tarifs préférentiels.
À l’origine du projet, Isabelle Pasquesoone, directrice business chez Lilo et Qwant et également harpiste, incarne cette passerelle entre culture et numérique. Passée par plusieurs médias musicaux comme Radio Classique, Le Monde de la Musique, et Mezzo et Qwest TV, elle a développé une expertise à la croisée des contenus, de la distribution et du business development. Une expérience qui nourrit directement la philosophie de Qulture : adapter les outils digitaux aux contraintes réelles concrètes du secteur culturel.
Ce qui revenait très souvent, c’était la difficulté à exister dans un espace numérique déjà largement capté par les grandes plateformes.
Se posait également la question du recrutement de nouveaux publics, non pas faute d’intérêt, mais parce que les mécanismes de mise en visibilité étaient de plus en plus dépendants d’intermédiaires numériques difficilement maîtrisables. La priorité fixée par de nombreuses institutions de rajeunir leurs audiences les a obligées à une réelle transformation : aller chercher un nouveau public là où il se trouve vraiment, sur les réseaux et sur internet, et non plus dans les magazines spécialisés par exemple.
Aujourd’hui encore, l’attention des publics est fortement concentrée sur quelques acteurs dominants, ce qui rend la visibilité des offres culturelles particulièrement difficile, même lorsqu’elles sont de grande qualité. Ces grands acteurs sont ceux qui ont le plus de moyens, et à ce jeu-là les petites structures ne peuvent pas gagner.
La visibilité en ligne est devenue extrêmement concurrentielle : l’abondance des offres et des contenus rend la différenciation de plus en plus difficile, d’autant que les logiques de recommandation sont aujourd’hui largement contrôlées par les plateformes. Dans cet environnement, les acteurs culturels peinent à émerger de manière autonome dans les parcours de découverte des publics.
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Je dirais qu’il manque un peu de tout, mais surtout un équilibre global qui s’est dégradé. Cela suppose aussi de faire évoluer certains réflexes et de se départir de certaines habitudes.
Les acteurs culturels doivent faire plus avec moins. Les subventions sous pression renforcent leur dépendance à la billetterie, ce qui créée une tension constante entre mission culturelle et impératif de remplissage.
Le manque de temps est un autre frein majeur : les équipes, souvent réduites, sont fortement mobilisées sur la programmation et la production, ce qui laisse peu de place à une stratégie digitale structurée. Et puis il faut accepter de changer ses habitudes, dans une industrie qui manque parfois d’agilité et se raccroche à des réflexes bien ancrés.
Enfin, il y a la question des outils eux-mêmes : beaucoup ont été conçus pour des logiques commerciales « classiques », alors que les acteurs culturels ont des objectifs différents : diffuser des œuvres, élargir les publics, travailler sur le long terme. Ce décalage rend leur visibilité plus difficile à maîtriser.
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Les acteurs du secteur le savent : la découverte et l’accès à la culture passent désormais très largement par les canaux digitaux, avec des usages globalement homogènes selon les publics*. Le sujet, pour eux, c’est pouvoir toucher leurs audiences avec des budgets publicitaires soutenables, tout en préservant la qualité et la cohérence de leur diffusion.
Dans ce contexte, Qulture propose des espaces de visibilité premium et exclusifs, à des conditions tarifaires plus accessibles, pour renforcer, dans la durée, la présence des acteurs culturels dans les résultats de recherche. Je parle bien de tous les acteurs culturels, pas uniquement les “grandes institutions” qui disposent traditionnellement de moyens plus importants. L’offre est accessible à tous.
Qulture est aussi une réponse à la dépendance croissante des acteurs de la culture aux grandes plateformes. L’évolution permanente de leurs règles rend la visibilité plus instable et plus difficile à maîtriser, et fragilise in fine la diffusion des œuvres et des initiatives culturelles. Le secteur associatif en souffre beaucoup également.
Enfin, il est important de préciser que les campagnes diffusées sur Qwant et Lilo reposent sur une publicité dite « contextuelle ». Concrètement, les annonces sont affichées en fonction des mots-clés recherchés par l’utilisateur, et non à partir de ses données personnelles ou de son historique de navigation. Cette approche, fondée sur respect de la vie privée des internautes, garantit la pertinence des campagnes : les contenus promus sont directement liés à l’intention de recherche du moment, ce qui limite la déperdition dans le ciblage et favorise de bons niveaux d’engagement et de transformation.
À l’issue des campagnes, les partenaires disposent d’un bilan clair et objectif des performances, aussi bien à l’échelle globale de la campagne que pour chaque format diffusé, avec des indicateurs clés tels que le nombre d’impressions générées ou le taux de clics des différentes annonces.
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Qulture adresse tous les professionnels de la culture, de taille et de maturité différentes, qui cherchent à renforcer leur visibilité en ligne et à mieux toucher leurs publics. Cela concerne bien entendu les institutions et lieux culturels, comme les musées, centres d’exposition, théâtres, scènes nationales, opéras, salles de spectacle ou cinémas indépendants, et les acteurs de l’événementiel, notamment les festivals de musique, de cinéma, pluridisciplinaires et plus largement les événements artistiques et culturels.
Qulture peut également bénéficier aux structures du patrimoine et du tourisme culturel, telles que les monuments historiques, châteaux, sites patrimoniaux et organismes de valorisation du patrimoine ; en somme, toutes les Industries culturelles et créatives (ICC).
Enfin, Qulture s’adresse aux structures présentes en France, en Europe et en Amérique du Nord. Cette implantation ouvre de nouvelles opportunités de visibilité pour les acteurs culturels internationaux, ainsi que pour les institutions françaises souhaitant accompagner leurs tournées et projets à l’étranger.
